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评理想汽车打脸式召回:新造车能否挑战监管底线?

时间:2020-11-13 来源: 互联网

这份道歉信一出,似乎理想汽车这一事件终于告一段落,但实际上,这番前后矛盾的操作下来,理想汽车和创始人李想的人设崩塌了大半,所谓的“用户企业思维”好像终究摆脱不了只允许品牌有赞美声的小格局。

从“硬件升级”到“打脸式召回”,随着理想汽车上周五一纸召回公告的发布,空气里仿佛传来了几声清脆的声音,里面有“打脸”的声音,也有人设崩塌的声音。

自理想汽车首款车型理想ONE交付之后,就不断有用户曝出车辆在前悬架发生碰撞后,前悬架下摆臂球头从球销中脱出的情况,据统计,截至2020年10月31日,类似碰撞事故发生了97起,而其中10起都出现了球头脱出球销的情况。

这样的高比例很难说服用户只是“个例”,因此逐渐引发了用户和消费者的广泛关注,期间理想汽车也曾回应过这一问题,但官方表示是“个例”,并对网友和媒体“断章取义”地描述为“理想ONE出现断轴”表示不满,强调理想ONE所有悬架损坏都是由于碰撞事故造成的,没有一起是因为质量问题造成。

这边话音还没落,11月1日,理想汽车创始人、董事长李想就在一场线下沟通会中对媒体就承认,理想ONE存在设计缺陷,并宣布将为2020年6月1日及之前生产的理想ONE升级球销脱出力更高的前悬架摆臂,以降低用户在车辆发生碰撞事故后前悬架下摆臂球头脱出的概率。

这个消息一出就让不少用户和消费者心里打出了好多个问号,承认设计缺陷不是应该召回吗,怎么到理想这变成轻描淡写的“硬件升级”了,而且怎么隐隐还有一丝想让用户夸理想负责任以及“硬件OTA”技术先进的意思呢?

评理想汽车打脸式召回:新造车能否挑战监管底线?

不过,仍然有部分理想用户对于这样的态度和方案并不买账,在舆论不断发酵并成功让“理想变相召回”冲上热搜后,11月6日,理想汽车发布了一封致歉信,在信中对其将“召回”定义为“升级”的做法致歉,并表示将立刻启动主动召回程序,召回6月1日及之前生产的10469台理想ONE,免费更换球销脱出力更高的前悬架摆臂。

这份道歉信一出,似乎理想汽车这一事件终于告一段落,但实际上,这番前后矛盾的操作下来,理想汽车和创始人李想的人设崩塌了大半,所谓的“用户企业思维”好像终究摆脱不了只允许品牌有赞美声的小格局。壹姐发现,对于前期“硬件升级”的做法,理想APP上用户抱怨和争议声从未停止。

从蔚来开始, 每日视点网,造车新势力提出了用户企业的概念,而其用户企业思维也备受追捧。平心而论,造车新势力企业在用户服务、用户互动上做的的确比传统车企要好,所以他们拥有不少粘性极高且乐于在互联网上发言的“铁粉”,比如“京蔚军”。

能够吸引这样一批铁粉,除了企业用户服务做得好之外,造车新势力们对于企业及企业创始人“人设”的经营也起了不小的作用,比如被用户亲切描述为“不为卖车为卖梦想”的斌哥,还有被粉丝认为“耿直”、“真性情”的李想。

这样的人设对于造车新势力吸粉有不小的积极作用,尤其是在它们频繁召开用户大会时,这种人设会让用户觉得这是个个性鲜明的“朋友”,而不是一个冷冰冰的企业。

所以即便李想在用户大会上大爆粗口,当着很多车主孩子的面大骂那些不看好理想增程式技术的技术人员,也并没有令车主反感,反而让不少用户觉得李想“耿直、真诚、不做作、拿我当自己人”,进而陷入一种狂热的崇拜中。

然而,人设这种东西是把双刃剑,用户思维也不能是个“噱头”,拿用户当自己人的意思是要真的为他们着想,而不是希望他们无限理解和包容企业的所有做法,汽车消费者毕竟不是流量明星的脑残粉,还不至于像他们一样无脑花钱去追捧一个“偶像”。

换句话说,这些用户买单的是“企业把我当自己人,为我提供更好的产品和服务”,而一旦企业开始为了自己的利益,把用户当“傻子”,那么铁粉也会立刻脱粉。理想汽车的很多操作已经证明了这一点,把“起火”说成“冒烟”、把“召回”说成“升级”,这些小聪明都被用户一眼识穿。

造车新势力好不容易积攒起来的品牌美誉度自然格外值得珍惜,但品牌美誉度从来也不是靠“只要我不承认我就永远没有错误”这种荒谬的做法来实现的,而且有错不认的嘴硬形象可一点都不“耿直”,反而“犯错就要挨打,挨打就要立正”的形象还更讨喜一点。

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